Talent StoriesTalento y Habilidades para una Nueva Forma de hacer Marketing

Tras la actual pandemia de COVID-19 veremos muchos cambios. Durante la misma incluso, hemos visto otras formas de hacer Marketing, con un enfoque más “humano”, más enfocado a las personas. Bajo esta premisa, entrevistamos a Tristán Elósegui (www.tristanelosegui.com). Tristán tiene más de 20 años de experiencia dedicados al marketing digital, acumulando experiencia en diversas empresas y sectores, que le han llevado a conocer el negocio online desde diversos puntos de vista, tanto en España, como en...
Maria Roda4 meses ago36622 min

Tras la actual pandemia de COVID-19 veremos muchos cambios. Durante la misma incluso, hemos visto otras formas de hacer Marketing, con un enfoque más “humano”, más enfocado a las personas. Bajo esta premisa, entrevistamos a Tristán Elósegui (www.tristanelosegui.com). Tristán tiene más de 20 años de experiencia dedicados al marketing digital, acumulando experiencia en diversas empresas y sectores, que le han llevado a conocer el negocio online desde diversos puntos de vista, tanto en España, como en Latinoamérica y Europa.

Ha trabajado en un periódico digital durante el estallido de la burbuja de Internet, en un banco digital, en una consultora de marketing multinacional desarrollando la estrategia digital para modelos de negocio tanto online, como tradicionales y en agencias tanto online y como offline.

Ha sido nombrado como una de las 15 personas más influyentes del marketing digital de habla hispana y uno de los top 30 Influencers del emprendimiento y el liderazgo.

Es conferenciante internacional y profesor desde 2010.

Además ha publicado cinco libros. Entre ellos «Mejor que ventas, consigue clientes» (Septiembre 2019) y también autor del podcast «Para vender, no siempre hay que vender

El último de sus libros, acaba de ver la luz en Mayo  «Marketing de crisis: nuevas oportunidades después del COVID-19» https://relinks.me/B089266VGW   Aquí nos da una visión clara de cómo deberían actuar la empresas después de esta crisis sanitaria en lo que se refiere al canal digital.

Hablamos con él sobre el libro, sobre cómo ver el sector digital y el talento que liderará los nuevos proyectos de transformación digital.

 

Tristan Elosegui Conferencias
Tristán Elósegui, en una de sus conferencias.

 

María Roda: ¿Qué motivos te han llevado a escribir este libro?, ¿Y qué objetivo quieres conseguir?

Tristán Elósegui: Desde que empezó el confinamiento he estado dándole vueltas a la mejor manera de ayudar a mis clientes a solucionar los problemas causados por esta crisis. Empecé con algunos artículos en mi blog y a raíz de estos hablé con mi amigo José Gómez-Zorrilla, y viendo que estábamos alineados en nuestros planteamientos, nos decidimos a escribirlo. Además decidimos donar parte de los beneficios a Cáritas Española (1 € por cada ebook y 2 € por cada libro de papel), para paliar los efectos del COVID-19.

El objetivo del libro es ofrecer una guía para salir reforzados de la crisis a empresarios y autónomos. Llevarles por un viaje de tres etapas en el que analicen la situación y definan escenarios posibles, preparen a la empresa para la salida y definan la estrategia de marketing que les permita salvar la crisis.

 

MR: Después de esta crisis, ¿Cómo va a cambiar la forma de hacer marketing digital?

TE: Esta crisis nos está obligando a todos, tanto en el ámbito personal como profesional, a reflexionar sobre lo que realmente es importante y todo nos lleva al mismo punto: las personas. Bajo esta premisa, creo que el marketing digital debe partir de tres puntos:

Es en estos momentos en los que debemos volver a nuestras referencias, en este caso a las raíces del marketing. Por eso pienso que la primera clave, es que debemos trabajar de dentro afuera y de menos a más. Empezando por atender las necesidades personales y profesionales de nuestros empleados y ofrecerles la confianza necesaria para que hagan el mejor trabajo posible. A partir de este punto, nos podemos centrar en nuestros clientes y en la comunidad que rodea a la empresa.

En segundo lugar debemos entender y aceptar que son nuestros clientes quienes tienen el control de nuestro marketing. Las empresas pensamos que son nuestras acciones de marketing las que manejan el flujo de ventas, pero estas solo influyen en un tercio de las interacciones previas a la compra (datos de un estudio de Mckinsey de 2009). Los otros dos tercios restantes están en manos de nuestros clientes y nosotros ni estamos presentes, ni se nos espera.

Y finalmente debemos buscar la forma de conectar con nuestra audiencia. En primer lugar para ofrecer nuestra ayuda, pero a nivel estratégico debemos buscan una razón aspiracional más allá de las ventas que nos conecte con ellos. Debemos buscar propósito de marca real (que sea parte de la esencia de la empresa) y que conecte con nuestros clientes.

A partir de este punto, debemos definir una estrategia de marketing que use los canales de comunicación para conseguirlo de la forma más humana y efectiva posibles.

Todo ello teniendo en cuenta que debemos adaptarnos a los cambios en los comportamientos y necesidades de nuestros clientes producidos por la crisis del COVID-19. El principal cambio de comportamiento ha sido provocado la limitación de movimientos. Esta restricción lleva inevitablemente a un aumento de la importancia de las estrategias digitales y por lo tanto, un incentivo para la transformación digital de las empresas. Y con respecto a las necesidades de nuestros clientes, además de las causadas por las limitaciones en los desplazamientos, debemos revisar la flexibilización en las condiciones de compra, las facilidades de pago y financiación, los nuevos servicios o productos que puedan ser útiles en este contexto,… y todo ello enfocado a restaurar la confianza de nuestros clientes en si mismos y en nuestra empresa. La confianza es la base de la venta, si conseguimos esto, los resultados vendrán como consecuencia.

Nuestras estrategias de marketing deben adaptarse a estas necesidades, y provocar un cambio en la percepción de nuestras empresas. Debemos ser mucho más humanos y cercanos, para provocar esa relación de confianza que nos lleve a un beneficio mutuo.

 

MR: En lo que se refiere al entorno digital, ¿Podemos extraer conclusiones positivas después de la crisis?; ¿“lo digital” se va a ver reforzado?

TE: Ahora mismo lo que predomina es la incertidumbre. Pero creo que debemos confiar. La capacidad de adaptación del ser humano es impresionante. Antes o después vamos a conseguirlo, seguro. En las crisis, incluso en las más grandes como esta, surgen multitud de oportunidades para quien sabe verlas y aprovecharlas.

Mi apuesta es que las empresas se van a humanizar y a acercarse mucho más a sus clientes. En este contexto, Internet se va a convertir en el canal de comunicación presente en la mayor parte de los procesos de ventas (especialmente en las fases iniciales). Esta frase tan sencilla, y en apariencia tan inofensiva, tiene unas implicaciones enormes.

El motivo del aumento de la importancia de internet viene dado, principalmente, por tres factores: limitación de movimiento de los clientes, Internet es una vía para la internacionalización de los negocios (y por tanto para su salvación) y unos costes de gestión (comunicación, marketing, etc.) muy ajustados.

Pero ¿qué supone que aumente la importancia de internet para nuestras empresas?

Para las empresas que ya tienen una estrategia de marketing digital (en toda su extensión: producto, precio, distribución y promoción), supondrá reforzar y mejorar lo que ya tienen para aprovechar el aumento de la importancia de Internet tras el confinamiento. Pero creo que el gran cambio va a venir por el alto porcentaje de empresas que no están digitalizadas todavía y que tienen que dar el salto ahora para sobrevivir a la crisis (sirva como dato que un 24% de las empresas todavía no tiene, ni siquiera, página web (dato del Ministerio de Economía de 2018)).

Como os podéis imaginar esto va a suponer un fuerte empujón en el proceso de digitalización de las empresas, creación de empleo, y nuevas innovaciones y oportunidades.

 

MR: ¿Cuáles son a tu juicio los tres pilares más importantes en los que se tiene que apoyar una estrategia digital a partir de esta crisis?

TE: En una de las preguntas anteriores hablamos de los pilares estratégicos del marketing post coronavirus. Si pensamos en los canales digitales creo que los pilares van a ser:

  • Ecommerce: es el gran beneficiado del traslado de las ventas off a digital (atentos, porque gran parte de este efecto desaparecerá cuando la situación se normalice). Por lo tanto, y por extensión a otras empresas no ecommerce, la web tiene que ser el escaparate perfecto de nuestra empresa (y no uno secundario).
  • Contenidos: si aumentan las consultas, tienen que aumentar el contenido explicativo. Tenemos que dar toda la información necesaria para que nuestra audiencia tome su decisión de compra (relacionado directamente con los contenidos tenemos SEO y email marketing).
  • Redes sociales como canal de cuidado del cliente: con una atención proactiva y más allá del beneficio de la empresa.

 

MR: ¿Crees que las empresas van a reforzar su talento?, ¿cómo va a afectar la crisis a los profesionales del sector digital?, ¿Habrá mayor demanda que oferta? 

TE: Si atendemos a los grupos de empresas por su grado de digitalización que nombraba antes (digitalizadas, en proceso y no digitalizadas), diría que la captación de talento irá más por los dos últimos grupos. Mi sensación es que las ya asentadas estarán pensando más en sobrevivir y harán cambios.

Lo paradójico es que las empresas necesitan al personal de mayor talento con ellos para salir de la crisis, pero son precisamente los candidatos con sueldos algo más altos los primeros en salir (no tiene porqué, pero el talento (aportación de valor) suele ir acompañado de un sueldo mayor que la media.

Cuando tenemos un problema solemos recurrir a las personas que saben sobre ese tema, ¿no? Pues en las empresas debería ser parecido. Si tenemos problemas, y no tenemos el talento en casa, deberíamos acudir al mercado laboral a buscar esa persona que nos ayude. Esta es la mejor manera de encontrar solución a los problemas de la empresa.

Por otro lado, nos vamos a encontrar con mayor demanda que oferta de perfiles pilares de la estrategia (CRO, SEO, Data, etc.) y una menor demanda de los perfiles más innovadores (inteligencia artificial).

 

¿Qué competencias digitales crees que se pueden demandar a nivel talento y como deberían “reciclarse” los profesionales?

Nuevamente dependerá del grado de digitalización de la empresa, pero supongamos que estamos hablando de empresas que ya tienen su estrategia digital en marcha y necesitan optimizarla en este contexto. Si asociamos los pilares estratégicos y tácticos que comentaba hace un momento, con las capacidades que deben tener los profesionales, yo diría que son:

  • Visión estratégica del negocio digital: para entender el contexto y definir la dirección correcta.
  • Empatía: no es una competencia digital como tal, pero va a ser fundamental para poder definir un servicio que realmente atienda a las necesidades de los clientes (relacionadas o no con la empresa).
  • CRO (optimización de la tasa de conversión a venta): para optimizar el tráfico recibido en la web y convertirlo en registros y ventas.
  • Medición: ser capaz de identificar las métricas que mejor describen la actividad de marketing y que nos dan las claves para tomar decisiones es clave. No hablo solo de las métricas más estándar, sino de aquellas que deberemos crear en cada momento para obtener la información de contexto necesaria.
  • SEO: para la optimización del posicionamiento del contenido.
  • Redes Sociales para la atención (cuidado) del cliente.

 

¿Estás preparado para el nuevo Marketing?

 

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Maria Roda

Digital Division Executive Manager at Catenon

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