Entrevistamos hoy con Eloy Marioaud, nuevo Director Digital de La Casa del Libro. Trabajó como Director Digital & eCommerce en Douglas, es ex Global eCommerce Director en Imaginarium, ex Global eCommerce Director en NH Hoteles, con más de 15 años de experiencia digital en diferentes sectores, responsable de las cuentas de resultados digitales de las empresa en las que ha trabajado y con una convicción de usar la tecnología y los datos a favor de la toma de decisiones y evolución del negocio.
Hablamos con él sobre el entorno digital, la reorientación de las estrategias, marketing digital, y los profesionales que tendrán que liderar la transformación.
María Roda: Después de esta crisis, ¿Cómo va a cambiar en tu opinión, la forma de hacer marketing digital?
Eloy Mariaud: Cambiará definitivamente sobre todo se dejará de emplear la palabra complementaria “digital” pues la mayoría del marketing actual es digital y podemos llamarlo simplemente marketing, las personas están en medios digitales todo el día y hay que saber usar todos y cada uno de esos canales de comunicación con objetivos diferentes pero teniendo claro qué en que fase del “viaje del cliente” se quiere impactar (Conciencia, Consideración, Compra, Retención, Recomendación). Tendrá que hacerse además coordinado entre las diferentes áreas de una empresa y con una visión 360, de tal manera que en vez de separar los equipos entre “awareness” y “performance” se haga entre estrategia y ejecución ya sea con equipos internos o externos.
MR: A partir de ahora, ¿Cómo tendrían que orientar las empresas sus estrategias digitales?, ¿En que va a cambiar respecto a lo que hemos visto hasta ahora?
EM: Habrá que definir un presupuesto global de marketing con objetivos claros de inversión y no únicamente de venta pero también de alcance y consideración. Se deberán de trabajar por lo tanto modelos de atribución en todos los canales incluidas las tiendas, muy pocas empresas actualmente saben por qué canales digitales ha pasado un cliente de tienda y eso tiene que cambiar.
La famosa frase de John Wanamaker que decía que la mitad de la inversión del marketing va a la basura tendrá que ser completamente obsoleta.
MR: En lo que se refiere al entorno digital, ¿Podemos extraer conclusiones positivas después de la crisis?; ¿“lo digital” se va a ver reforzado?
EM: Siempre hay que quedarnos con lo bueno a pesar de que en épocas de crisis se ve lo mejor y lo peor de las personas y de las empresas. Lo digital tendrá que ser reforzado con un criterio de inversión a medio y largo plazo. Llevamos años concienciando sobre la importancia de la digitalización y desafortunadamente en España no se ha tomado en serio, somos el país europeo a la cola de la digitalización.
Los porcentajes de penetración del comercio electrónico son los peores de Europa y argumentamos equivocadamente que es que en España nos gusta salir, que tenemos mucho sol.
La realidad es que las empresas no ha invertido en las necesidades reales de los clientes, España es el segundo país que más compra en Aliexpress después de Rusia, el mercado quiere productos, quiere tener su marcas preferidas pero no tiene la facilidad de otros países para tenerlos en su casa con flexibilidad horaria, puntos de entrega, recogida en tienda, reserva de producto, entrega express, etc.
Y hacer todo esto para una empresa no es solo trabajo de eCommerce, es la revisión de muchos procesos, sistemas y funciones de casi todas las áreas de la empresa y esto requiere la asignación de recursos y priorización para poder ejecutarlo.
MR: ¿Cuáles son a tu juicio los tres pilares más importantes en los que se tiene que apoyar una estrategia digital a partir de esta crisis?
EM: Tecnología, marketing (entendido como comunicación) y negocio. Lo primero es que tenga sentido desde el punto de vista de negocio, saber que objetivos se quieren conseguir, cuáles serán los principales indicadores y los niveles de satisfacción, posteriormente tener el conocimiento de qué herramientas utilizar, que canales, qué medios, usar la tecnología como herramienta a nuestro favor y tomar decisiones basadas en datos, para al final comunicar y llegar con un mensaje claro de oferta de servicios y ventajas reales para los clientes,
MR: ¿Crees que las empresas van a reforzar su talento?, ¿cómo va a afectar la crisis a los profesionales del sector digital?, ¿Habrá mayor demanda que oferta?
EM: Las empresas tienen que reforzar la captación del talento y también la retención, los perfiles más demandados son más exigentes cada vez y quieren tener las mejores ventajas de las empresas, incluidos los beneficios emergentes como el teletrabajo, la cultura positiva de empresa, la responsabilidad social, la flexibilidad horaria. Además de que se tendrá que hacer evolucionar a todas las áreas en conocimientos digitales con cursos internos y externos a la empresa. El talento hay que captarlo pero también crearlo, y la motivación será cada vez más importante a pesar de las dificultades económicas que están por venir.
MR: ¿Qué competencias digitales crees que se pueden demandar a nivel talento y como deberían “reciclarse” los profesionales?
EM: Actualmente existe un problema de percepción de los perfiles digitales, hay tantos cursos y tanto conocimiento descafeinado que cualquier persona cree que conoce los entornos digitales con la memorización de un par de acrónimos y así se han vendido a las empresas que no han sabido distinguir la experiencia real, y eso ha afectado la credibilidad de los perfiles digitales que han experimentado la dificultad de hacer rentable un canal digital.
Por lo tanto, se deberá de cuidar la experiencia real y contrastada así como las referencias de otros perfiles digitales. Sin embargo existe mucha oportunidad en que las diferentes áreas sean cada vez más digitales y que se adquiera conocimiento que ayude a una empresa a ser más competitiva, deberán de existir formaciones continuas que hagan que todos los perfiles sean más digitales y a los perfiles digitales hacerlos evolucionar al Big Data que es la nueva ventaja competitiva que puede tener una empresa, aunque requiere de conocimientos más técnicos pero con un potencial enorme para mejorar cualquier cuenta de resultados.
