En nuestra nueva entrega de Talent Stories, hablamos con Belén Sagrario, EMENA e Business Lead de Nescafé, una de las marca de café instantáneo más vendidas en el mundo, perteneciente a la compañía Nestlé. Hablamos de cómo las nuevas circunstancias han afectado al negocio, a la estrategia y principalmente a las personas de la compañía. Queremos saber sobre los retos a los que se ha enfrentando ella y la compañía durante esta crisis del COVID-19 en un sector en auge como ha sido el Digital.
Belén Sagrario, licenciada en Business Administration por la Universidad de Maryland, cuenta con una amplia experiencia en gestión de proyectos y desarrollo de estrategias que la identifica como una apasionada profesional del marketing de alto nivel con experiencia destacada en eBusiness, donde ha creado plataformas de contenido estratégico y webs de marcas para productos de consumo, entretenimiento y medios, identificando nuevas tendencias. Orgullosa de haber adquirido un perfil internacional, muy flexible y adaptable, con buenos instintos de marketing.
¿Cómo ha vivido NESCAFÉ el COVID-19? Cuando la compra online ha proporcionado más seguridad y comodidad a la hora de abastecer al consumidor… ¿Qué cambios o medidas habéis adoptado?
Como a todos, esta situación nos pilló por sorpresa, pero no fuera de juego. Llevamos ya un proceso de aceleración digital en la marca de más de 5 años. La llegada del COVID-19 simplemente cambió el ritmo/velocidad de esta trayectoria. Lo que muchas veces resonaba como teoría, por fin dio resultados y la necesidad de asegurar una presencia inmaculada en la estantería virtual se convirtió en absoluta prioridad.
Sin embargo, había áreas donde teníamos que mejorar: inversión en Search -en plataformas dirigidas al consumidor y al comprador- y contenido relevante a lo que el consumidor necesitaba dada esta nueva realidad que estábamos, y continuamos, viviendo.
Conocemos “el antes” del COVID-19, ¿cuál crees que será “el después” para el mundo digital/ e-Commerce? ¿Y para NESCAFÉ? ¿Cuáles son los siguientes pasos?
Creo que el cambio más interesante ha sido la velocidad con la cual el mundo digital y de e-Commerce ha acelerado. Se han roto tabús en cuanto a la compra on-line y el móvil e internet han cobrado mayor importancia en nuestras vidas, independientemente de generación o país. Este cambio se produce en nuestro consumidor, en nuestro comprador.
Y eso es en lo que nos vamos a concentrar en NESCAFÉ; entender cuáles son las actuales necesidades de nuestro consumidor, donde están buscando respuestas, como interactúan con las marcas y poder ofrecer contenido, servicios y producto (en el ámbito del café) que responda a ese nuevo consumidor.
El paso más importante para nosotros es integrar el mundo digital y el comercio electrónico como parte de nuestra estrategia de negocio y no algo externo e independiente.
Desde el punto de vista de la división que diriges, ¿cuáles consideras que son las claves para seguir creciendo como lo hacéis?
La clave es no perder de vista al consumidor. El Covid ha cambiado, ante todo, nuestros hábitos: cómo y dónde consumimos café a lo largo del día, que necesitamos y que priorizamos, la manera en la que hacemos la compra y con qué frecuencia, que buscamos en una marca y por qué la elegimos frente a otra. Las marcas de café de Nestlé llevan años ofreciendo calidad, sabor y momentos alrededor de una taza. Asegurándonos que nuestro plan de negocio pone al consumidor en el corazón de lo que hacemos nos acercara más a un crecimiento sostenible y duradero.
La necesidad por digitalizarse, por adoptar nuevas formas de trabajo, se ha acelerado. NESTLÉ en ese sentido es puntera, pero ¿Habéis tenido que tomar alguna medida o la tomaréis ahora en adelante al respecto?
Si, es cierto que cuando llegaron las restricciones de movilidad en los diferentes países, el personal de oficina no tuvo problema en trabajar desde casa – ya contábamos con un flexible working environment – y que las fábricas fueron muy rápidas en organizar equipos de trabajo para asegurar la salud de los empleados y de los productos de Nestlé. Además, Nestlé ha puesto en marcha un programa interno para asegurase que la salud mental de sus trabajadores bajo estas nuevas circunstancias es óptima.
En un futuro próximo, Nestlé empezará un proceso de digitalización en otras áreas con el uso de la tecnología, data y la Inteligencia Artificial pero también seguirá asegurándose que el lado humano de la empresa sigue siendo una prioridad.
Y si hablamos de talento ¿Está preparada tu estructura organizacional para enfrentar los próximos desafíos?
De hecho, este es quizás el área donde tenemos que centrarnos más en el 2021. ¿Cuál es la nueva estructura para asegurar que el mundo “e” es parte del negocio integral de NESCAFÉ? Incrementar el conocimiento en los equipos de Marketing y Ventas en las áreas de eBusiness que facilitaran la comunicación, el posicionamiento de marca, la relevancia y la venta de nuestros productos es clave. El equipo regional liderará la estrategia digital con una ejecución 360 ejemplar en la zona de EMENA.
Sin duda es un momento de gran incertidumbre para muchas empresas, y en estos casos, se necesita un liderazgo audaz. ¿Cuáles crees que son las características de un buen líder en estos tiempos? ¿Cómo te consideras tú como líder con tu equipo?
En mis más de 25 años de experiencia laboral, he conocido muchos líderes. Algunos buenos, algunos malos y pocos excepcionales. Sin embargo, de todos he aprendido. En mi carrera he aprendido que una característica imprescindible para liderar, para cambiar, para influir, para ganar es ser resiliente. En un año donde el mundo ha dado un salto mortal, un líder tiene que ser capaz de entender, no solo los cambios en el negocio, pero también en su equipo. Crear un equipo – virtual o real – motivar y predicar con el ejemplo y priorizar en áreas claves.
Mi equipo es nuevo en Nestlé, pero son expertos en sus áreas de competencia digital. Por ello, mi rol es que conozcan las prioridades y estrategia digital para NESCAFÉ EMENA y darles la autonomía para liderar en los 30 países que compone la Region, y asegurar una aceleración en las áreas más frágiles de cada país, siendo empáticos a las necesidades locales e impulsando las prioridades regionales.
Tu personalmente, ¿cómo estás viviendo esta situación?
Yo no tengo muchos problemas trabajando virtualmente. Llevo 30 países desde el Reino Unido y, aunque hasta marzo, viajaba con frecuencia a la Sede en Suiza y a nuestros países principales, las videoconferencias y el trato a distancia son una manera natural de hacer negocios. Mi nuevo equipo está en Lisboa y aún no he tenido el placer de conocerlos en persona. Sin embargo, reconozco que las restricciones de viajes están haciéndome replantear si quiero continuar en el Reino Unido o si esta nueva realidad nos permite a todos trabajar desde donde tengamos la familia, las raíces y/o el corazón.
Y por último, ¿con qué te quedarías de lo aprendido en estas circunstancias?
De todo esto me quedo con la importancia de ser constante. A veces es complicado repetir una y otra vez lo mismo y ver que, una y otra vez, chocas con un muro o se lleva las palabras el viento. Sin embargo, en 3 meses, un echo completamente inesperado demuestra, sin necesidad de test y grandes inversiones, que el consumidor, el comprador, vive en un mundo que ya poca diferencia entre lo real y lo virtual, entre el on y off-line.
